Etapas para una estrategia de Social Media Marketing aplicada a empresas y pymes turísticas-Parte II


Siguiendo con la continuación del post anterior sobre las etapas para una estrategia de SMM en turismo, hoy nos toca presentar las últimas partes de esta estrategia que nos ayudará a gestionar nuestra marca dentro de las redes sociales.

3.Planificar.

Crear un plan del proyecto en el cual se defina que es la marca, como se va a presentar y determinar su identidad digital que se define como la configuración de la presencia que tiene una marca en sus espacios corporativos y en los medios sociales (Martínez, 2009).

Además es necesario identificar cual es el target al que va dirigido la campaña. Con este paso lo que se pretende es distinguir entre el tipo de público al que se quiere llegar con la estrategia de comunicación en Social Media y determinar a quién se va a dirigir la comunicación.

Igualmente se debe plantear las razones por las cuales se introduce una estrategia de SMM para la promoción de la empresa o del destino e identificar en que se puede beneficiar  con el desarrollo de dicha estrategia. Conociendo esto hay que pensar en establecer un posicionamiento. Definiendo un posicionamiento se logra centrar el enfoque de toda la comunicación a través de las redes sociales.

Una vez definido los puntos anteriores se deben elegir los medios y herramientas de la web social dónde interesa tener presencia la empresa y una vez elegidos, comenzar a escuchar y participar activamente en los mismos. Elegir los canales en los que al destino le interesa tener presencia digital, dependerá siempre de los objetivos planteados y del público objetivo. Hay que tener claro que cada uno de los medios utilizados han de seguir una misma línea de comunicación para que todo el plan tenga la coherencia necesaria para alcanzar el éxito.

4.Implantar.

Llega el momento de aplicar la estrategia de SMM con el uso y participación de la empresa en los medios sociales elegidos, empleando las acciones que se han mencionado anteriormente, comunicándose y relacionándose con el cliente para la consecución de los objetivos planteados.

En este sentido hay que destacar la presencia del Community Manager en la estrategia. El marco de actuación del mismo engloba acciones de marketing, RRPP, atención al cliente, soporte técnico y portavoz online de la empresa. Entre sus funciones se encuentran las siguientes:

  •  Controlar la imagen de la marca y las opiniones de los usuarios.
  • Participar en las redes sociales, fomentando el sentido de comunidad y construir relaciones duraderas con el público objetivo.
  • Contribuir a la estrategia de la empresa, de manera que se aprovechen al máximo las comunicaciones con los clientes para plantear áreas de mejora.
  • Identificar líderes de opinión en el sector, establecer relaciones y estrechar la colaboración con ellos.
  • Atraer y motivar a los defensores de la marca más activos y garantizar que se reconozcan sus esfuerzos.
  • Responder a las situaciones de crisis y a los comentarios negativos sobre el producto, servicio o destino, de manera oportuna y profesional.
  • Escuchar a los clientes y recoger sus comentarios agradeciendo sus aportaciones.
  • Comunicar sugerencias de los clientes sobre el producto, servicio o destino.

Una de las principales acciones a tomar en cuenta a la hora de aplicar la estrategia es consolidar la relación con el público objetivo, esto se puede obtener al tratar de construir una comunidad alrededor de la marca o destino, generando una audiencia propia que será la que consuma el contenido y la que hará la función de prescriptor, promocionando al mismo tiempo el producto o servicio turístico de tu empresa.

5.Seguimiento.

Una vez aplicada la estrategia es momento de monitorizar y medir los resultados pues todo lo que se hace debe ser medido para comprobar el grado de cumplimiento que se ha logrado sobre los objetivos planteados al principio. Una de las herramientas para la medición de los resultados es el cálculo del ROI (Return of Investment), que hace referencia al retorno de la inversión que se ha realizado en cada una de las acciones de marketing.

En social media y al desarrollar una estrategia de Social Media Marketing, los retornos no son inmediatos y las variables a medir no son en la mayoría de las ocasiones cuantificables o cuando menos es difícil hacerlo. Las redes sociales ponen en el centro de las relaciones, a las personas, las conversiones y como estas acciones influyen en la toma de decisión del turista potencial.

La medición concreta de cada una de las variables que se necesitan monitorizar se puede hacer centralizando las búsquedas a través de un lector rss o feeds, utilizando infinidad de herramientas (casi todas ellas gratuitas), como: Google Reader, Netvibes o Bloglines.

A través de estos lectores y estableciendo correctamente las keywords (palabras clave) que se quieren monitorizar, se puede establecer una búsqueda de todo aquello que interesa medir, como por ejemplo las menciones en Facebook y los tweets y menciones en Twitter. Una herramienta muy eficaz a la hora de medir la visibilidad de la marca en los medios sociales es la página How Sociable? que presenta datos generales de la actividad que registran las keywords en la red.

Por otro lado es necesario mantener una constancia en cuanto a las acciones llevadas a cabo, tratando siempre de adelantarse a los acontecimientos y utilizando siempre ideas rompedoras para aplicar a la estrategia. De igual modo hay que mantener una investigación permanente de las últimas tendencias e innovaciones en cuanto a promoción turística en medios sociales.

La actual crisis en el sector está alterando el modo en que las empresas y pymes turísticas llevan a cabo su promoción y comunicación. Las acciones de marketing deben ser mucho más planificadas, selectivas, coordinadas entre el sector público y el privado, tienen que adaptarse a los diferentes perfiles de clientes, estar presentes en múltiples plataformas y ser medibles para verificar su impacto, por lo que existe la necesidad de avanzar en la inteligencia de mercados, de modo que las pequeñas empresas turísticas puedan contar con indicadores sobre la eficiencia de las acciones promocionales y de esta manera obtener mejores resultados.

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