Reflexión sobre la crisis en las empresas turísticas y la guerra de precios


Crisis en las empresas turísticas y la guerra de precios

Cementerio de Goiriz - por Luisvilla

El sector turístico español no termina de adaptarse a la crisis económica que se vive a nivel internacional.  La estrategia predominante es la guerra de precios y esto se observa tanto en la competencia con otros destinos turísticos, como entre las empresas turísticas de un mismo destino. Con esta visión de corto plazo, ¿las empresas estarán cavando su propia tumba?

En este blog nos interesa explorar la transformación de los destinos a raíz de los cambios tecnológicos y la revolución de los medios sociales.  También tocamos temas relacionados con la necesidad de los destinos y las empresas turísticas de adaptarse al entorno de la Web 2.0 y la nueva demanda de perfiles profesionales para cubrir funciones de comunicación y marketing 2.0. Finalmente, hablamos como profesionales del turismo y mujeres viajeras sobre nuestras experiencias en el sector.

En resumen, el Blog Intwitivas es nuestra manera de aprender sobre la Web Social aplicada al turismo; pero también de compartir lo que aprendemos y de abrir un canal de comunicación para debatir sobre el sector, sus principales retos y las oportunidades que surgen con las nuevas tendencias tecnológicas y socio-culturales.  Hoy quisiera aprovechar este canal para reflexionar sobre la crisis desde la óptica de una agencia de turismo receptiva en Galicia.

Mi trabajo como guía acompañante en circuitos turísticos por Galicia y Portugal, me brinda la oportunidad de tener un pulso muy cercano de lo que está experimentando un segmento muy concreto del sector, en una región muy concreta; pero que bien puede ser un reflejo de lo que ocurre a nivel país.

Mi trabajo de guía me brinda un aprendizaje invaluable: desde el trato directo con las/los turistas promedio españoles y la definición de prototipos de turistas, hasta la relación con el personal de hoteles, restaurantes, agencias de viaje y empresas de servicios complementarios.

Entre circuito y circuito, me adentro en el mundo del turismo masivo y descubro su cara más amable – la sonrisa del personal de contacto – y su cara más cruda – la guerra de precios, los salarios precarios y el peso de las viejas normas que se aplican independientemente de las circunstancias cambiantes como “reglas de oro”.  La estrategia predominante en época de crisis es machacar al personal (cualificado o no) en lugar de invertir en las personas – porque son éstas las que marcan la diferencia en el servicio.

Mis ideales siguen intactos y yo creo que aunque un paquete turístico se venda tirado de precio, la clientela (personas mayores del imserso, parejas de mediana edad, familias y algunos grupos de jóvenes) merecen un trato excelente – el mejor posible.  En primer lugar, porque la democratización del turismo significa que cualquier persona tiene el derecho a viajar y a disfrutar de unas merecidas vacaciones.  Y en segundo lugar, porque los destinos turísticos se están volviendo tan homogéneos, que lo único que los va a diferenciar es el profesionalismo y la creatividad del personal de contacto.

Así es, las personas son el elemento diferenciador en el turismo masivo.  Si no, ¿cómo vamos a distinguir la Albufeira, en el Algarve portugués, de la zona de Mas Palomas en Gran Canaria, si hasta parece que se respira el mismo aire?

Ayer, en un hotel de dos estrellas en un monísimo puerto de las Rías Baixas gallegas, escuchaba a la responsable de cocina quejarse de la precariedad de sus condiciones de trabajo.  La mujer decía que no era sólo cuestión de la crisis, que ya llevaba años aguantando reducción de salario y menor cobertura en la seguridad social.  ¿Por qué si los pequeños hoteles de tipo familiar no pueden pagar a su personal aceptan los precios que imponen las agencias? ¿No podrían organizarse con las asociaciones de la región y establecer unos precios con los cuales negociar colectivamente con los TT.OO?

La calidad del servicio sufre tanto con los precios que se manejan actualmente, que no entiendo cómo vuelven los turistas – será porque les sale más barato viajar que quedarse en casa.

La visión de las pymes turísticas es salir del paso, pero no entienden que con la guerra de precios se están condenando a mantener los precios bajos no solo en tiempos de crisis, sino en el largo plazo.  Y por consiguiente a trabajar con lo mínimo, a reducir los salarios del personal hasta niveles irrisorios y a postergar inversiones necesarias para la mejora de las instalaciones.

Lamentablemente, en el modelo de turismo masivo se repite esta historia.  Los grandes tour operadores y las agencias mayoristas continúan ejerciendo un poder de negociación enorme sobre los proveedores de servicios turísticos en los destinos: hoteles, restaurantes, agencias minoristas, agencias receptivas, empresas de servicios culturales, entre otros. Los grandes presionan a los pequeños para tirar los precios y esto se transforma en una carrera sin fondo.

Tanto se habla de la desintermediación en el turismo con la llegada de Internet y la revoución de los medios sociales (comunicación directa empresa-clientela), que parece que los destinos periféricos son un mundo aparte.  Aquí ya ni siquiera se puede hablar de innovación, las empresas se decantan por acciones de supervivencia pura y dura.

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6 comentarios en “Reflexión sobre la crisis en las empresas turísticas y la guerra de precios

  1. Aunque ya hace unos meses que publicaste este post, no tengo más que aplaudirte Paola. Yo también desde mi visión de guía acompañante he de certificar todo lo que has dicho. Me gustaría ahondar un poco en el tema clientes para empezar; cada vez las personas que viajan, los viajeros son más experimentados, son personas viajadas, y en muchos casos saben lo que compran. Pero (siempre hay un pero), pero siempre hay quien viaja sin saber y ahí encontramos el primer problema de la cadena de la calidad; las agencias de viajes en muchos casos no asesoran correctamente, no informan como deben y el cliente se va pensando que ha comprado una cosa que es muy distinta a lo que se va a encontrar posteriomente en destino.
    Esto anterior se encadena con la calidad ofrecida por los hoteles, la cual se enlaza con los precios que ofrecen y estos con lo que los TT.OO. les pagan. Hay que ser conscientes de que toda etapa de crisis lleva consigo un proceso de catarsis del mercado, y la empresa (en este caso turística) que no se adapta, está abocada a desaparecer. En España ya no se lucha por mejorar, muchas empresas luchan por sobrevivir y como tú dices, ahí viene el fallo.
    La guerra de precios es pan para hoy y hambre para mañana, pero en un mercado controlado por TT.OO. quien no entra en su juego se ahoga. Es difícil salir en esta espiral de bajada de precios continua en la que la hotelería y hostelería española ha entrado. Y aunque mal de muchos consuelo de tontos, el resto de Europa está en una situación muy parecida. ¿Cuándo acabará el yugo asfixiante de los TT.OO? Quizás cuando el cliente final, es decir, el turista que ocupa las habitaciones, se de cuenta de que si paga un poquito más y no utiliza intermediarios para reservar sus estancias, va a recibir un trato y un servicio de mucha mayor calidad, porque el hotelero no estará asfixiado!
    Espero haberme explicado. Ahora me gustaría saber vuestra opinión.

    • Hola Karlos! No podría estár más de acuerdo contigo en tu comentario final. La desintermediación es la clave para que las empresas turísticas no se asfixien en la guerra de precios. Mientras un segmento significativo de la clientela no compre directamente los servicios turísticos a los proveedores (hoteles, restaurantes, empresas de servicios complementarios), los TT.OO. seguirán ejerciendo su enorme control sobre el conjunto de prestadores de servicios turísticos y sobre los precios de venta. La filosofía de los TT.OO se resume en la máxima de Tom Cook: “Es lo mismo vender un paquete turístico a un millón de euros que un millón de paquetes a un euro.” Pero l@s que estudiamos turismo sabemos que esta aseveración es falsa y que la hipotética venta de un paquete turístico a un millón de euros no tiene nada que ver con la de un millón de paquetes a un euro – simplemente por las diferencias en los impactos (económicos, ecológicos y socioculturales) que puede generar una persona en destino contra los de un millón de personas. Esta mentalidad simplista es la que ha llevado a todo el sector a centrarse en unas variables meramente cuantitativas – como el volumen de ventas y número total de visitantes – y no en otras más complejas (estancia por turista, gasto por turista por día, etc.). Me quedan como siempre más preguntas que respuestas: a) ¿La clientela se dará cuenta de que vale la pena pagar directamente a los prestadores de servicios para ganar en calidad (atención más personalizada, por ejemplo) o necesitará que la sensibilicen y la eduquen? En este segundo supuesto, b) ¿Cómo educamos a la clientela sobre la relación calidad/precio en los servicios turísticos? y finalmente c) ¿Las empresas perderán el miedo a los TT.OO y a las nuevas tecnologías para comunicarse directamente con su clientela o les hace falta mucha capacitación? y si es así, d) ¿Cómo las capacitamos?

      • Vamos a intentar dar respuesta a esas preguntas que planteas Paola.
        A) Estoy convencido de que hasta el más empedernido viajero necesitará que lo sensibilicen para comprar el servicio directamente al prestatario. ¿Por qué? Porque el turista se ha vuelto muy comodón, y le gusta que se lo den todo hecho. Ese turista que se molestaba en buscarse su viaje ya no lo hace, a lo máximo que aspira el turista actual (y tu que has trabajado y trabajas, al igual que yo lo he hecho, como guía correo, sabrás) es a llevar consigo una guía del destino al que va, para si es posible corregir al guía y dárselas de sabiondo/a.
        B) Esta quizá sea la respuesta más difícil y también la más cara de conseguir. Se me ocurre a través de blogs dentro de las webs de los prestatarios, en los que se explique al cliente estás ventajas. Quizás a través de las redes sociales y por supuesto con trípticos u octavillas en papel que se les puedan entregar en destino, dónde se les expliquen estas ventajas.
        C) Por desgracia en el sector del turismo el intrusismo profesional está a la orden del día y además constituye el sector donde más intrusismo hay. Si a esto le sumas la mentalidad ancrónico de muchos de los empresarios del sector, sobre todo los de las grandes empresas (como ejemplo tenemos al señor Díaz Ferrán, ex-dueño y presidente de Marsans, que consiguió llevar a la empresa a la ruina). La respuesta es sí, falta mucha capacitación. Además, por mucho que nos cueste entender, el cupo que ofrecen los TT.OO. puede ser muy goloso para un empresario que teme por su ocupación. Dicen que todos tenemos un precio y los TT.OO. lo saben muy bien.
        D) Sobre todo, y creo que es muy necesario, habría que hacer una reflexión muy profunda en el sector. Y la pregunta que transmitiría al sector es ¿Queremos invertir ahora para mejorar en el futuro?¿Estamos dispuestos a dejar de pensar en el cortísimo plazo y comenzar a pensar en el medio/largo plazo?¿Podemos “prescindir” de la mano de obra no cualificada en puestos de responsabilidad y nos atrevemos a darle la oportunidad a la generación mejor preparada de nuestra historia? Si a esas tres preguntas el sector responde que sí, estaremos en el buen camino. Si no es así, seguiremos con lo mismo, y quién sabe si cuando acabe la desconfianza en los países árabes y otros destinos cuya oferta es similar a la nuestra, no perdemos gran parte de nuestra cuota de mercado.

        Siempre es un placer opinar!
        Espero respuesta y opinión.
        Saludos.

      • Me alegra que el debate continúe con buenas ideas, Karlos – a ver si toman nota las empresas con las que hemos colaborado :-). A) Coincidimos en que la sensibilización de l@s turistas y viajer@s es una tarea clave para la desintermediación y la compra directa de servicios turísticos. B) Añado que será una tarea que requiere un esfuerzo consciente de todo el sector – empezando por las propias empresas turísticas, pero también por los consorcios público-privados, asociaciones locales y todos los organismos que desarrollen acciones de planificación, inversión, promoción y comercialización turística. Sin duda la estrategia tendrá que enmarcarse dentro de la revolución de los medios sociales – ésa que precisamente abre canales de comunicación directa con las y los clientes (turistas) alrededor del mundo. Creo firmemente que la creación de contenidos originales y honestos por parte de las empresas del sector puede dar mucho juego. Es decir: las empresas deberían comunicar abiertamente y sin tapujos los beneficios de contratar sus servicios SIN INTERMEDIARIOS para brindar una MAYOR CALIDAD en la experiencia turística global (desde el trato del personal de contacto, pasando por la calidad de las infraestructuras y la gama de actividades ofertadas en destino). Al mismo tiempo, la comunicación directa permitirá redefinir los productos turísticos que ofertan los destinos actualmente, adaptándolos a las demandas existentes – y cada empresa centrándose en las que mejor puede satisfacer con los recursos que dispone. Tampoco se pueden crear falsas expectativas, porque entonces l@s turistas no vuelven. Esto nos lleva al punto C) con todos sus retos: el intrusismo, la falta de profesionalidad y la mentalidad de la época de los dinosaurios. Si vamos a hablar de CALIDAD – D) hay que invertir en ella, sino l@s turistas se van a llevar un fiasco (o nos vamos a llevar un fiasco con el tipo de turistas que van a llegar – l@s que nadie más quiere). Imagino un sector conformado por personas altamente cualificadas (Profesionales del Turismo) centradas en otras personas (Turistas) y creando Experiencias alrededor de la riqueza histórica, cultural, paisajística, gastronómica, artística (añade lo que quieras) de los pueblos / ciudades de España.

        En resumen. Las palabras clave son: Profesionalización, Desarrollo de Capacidades, Revolución 2.0, Creatividad en las Organizaciones, Incentivos para las Personas, Filosofía Beta (Mejora Continua) (¿me dejo alguna?). Has dicho también que las empresas turísticas deben apostar “por la generación mejor preparada” de la historia de España. Elaboro: Esa generación puede aportar sus Conocimientos, Talentos, Experiencias, Habilidades Multiculturales y Pasión (GANAS) actualmente desaprovechadas, a un coste mucho más bajo que formarl@s desde cero o enmendar chapuzas. En efecto, el coste de oportunidad de no incorporar a esta generación de jóvenes profesionales del turismo en puestos de responsabilidad en el sector es INMENSO. Se pone en juego nada más y nada menos que el presente y futuro del destino España.

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