En búsqueda de la Marca País en La República Dominicana


Imagen: Boletín informativo del Consejo Nacional de Competitividad

La Marca País puede definirse como un signo o medio que identifica un país y lo diferencia de los demás. Como toda marca, incluye —o puede incluir— un logotipo y un eslogan. Los principios del branding convencional son aplicables en general a países, regiones o ciudades, aunque con alguna diferencia metodológica. Así, la Marca País se apoya en la llamada “imagen país”, configurando ambas la base del country branding o nation branding, mediante el que se trata de construir, cambiar o proteger la reputación internacional del país en cuestión, su imagen en el exterior.

La Marca País tiene un fuerte componente turístico, pues suele formar parte de la estrategia de promoción turística del país. Dentro de una estrategia de promoción de un destino, la Marca País pretende utilizar los factores diferenciales del país para posicionar y hacer más competitivo el destino.

Resulta inverosímil que un país como la República Dominicana en pleno siglo XXI, con una política de desarrollo e innovación como la que lleva a cabo el gobierno y siendo el turismo una de las principales fuerzas económicas del país, aún no haya creado su Marca País. Ya en el año 2005 se comenzó a plantear la necesidad de llevar a cabo una estrategia de Marca País por lo que se contrató una consultora internacional para el desarrollo de la misma sin que aún, seis años después, haya salido a la luz dicha estrategia. Actualmente la creación de la Marca está siendo gestionada por el Centro de Exportación e Inversión de la República Dominicana (CEI-RD) que bajo la Gerencia de Branding, Diseño e Imagen Marca País ha definido para el plan las etapas siguientes:

  1. Descubrimiento e Investigación.
  2. Desarrollo y Posicionamiento.
  3. Gestación de la Marca y Aplicaciones.
  4. Lanzamiento de la Marca.
  5. Crecimiento y Consolidación de la Marca.

En fechas más recientes se ha retomado el debate sobre la necesidad de la articulación y la creación de la marca. Según CEI-RD actualmente se ha terminado la segunda etapa de desarollo y posicionamiento la cual ha sido culminada con el Foro Marca País 2011, realizado el 28 y 29 de abril pasado. En la actividad se conformó un comité gestor integrado por 15 representantes del sector privado y 10 del sector público, que busca integrar la Marca País a la Estrategia Nacional de Desarrollo contemplada hasta el 2030.

Pero, ¿Cómo identificar a todo un país bajo una misma marca? Existen tantos factores diferenciales a tomar en cuenta, tantas opiniones, tantas percepciones. Y todas deben ser estudiadas a la hora de llevar a cabo una estrategia. Para crear la Marca País es necesario el análisis de factores tan intrínsecos como personajes, íconos, lugares, clima, arte, cultura, deportes, valores ciudadanos, tradición, productos, gastronomía… pero también existen otros elementos que condicionan la marca: factores económicos como la inversión extranjera, el libre comercio y la exportación de productos nacionales.

Anuncio sobre la Marca País en las calles de Santo Domingo

El llevar a cabo una estrategia para la aplicación de la Marca País, debe lograrse de forma planificada estudiando cada elemento importante para la creación de la marca. Es necesario entre otras muchas cosas:

  • Un diagnóstico sobre la percepción del país desde el punto de vista local e internacional.
  • Consultar a los principales líderes de opinión.
  • Hacer un estudio de las debilidades y fortalezas de la nación.
  • Identificar los elementos característicos y/o diferenciadores en los que se puede sustentar la marca.
  • Implementar el “Plan de aplicación de la Marca País” en el que todas las organizaciones involucradas en el proyecto cooperen teniendo como coordinador al ente gubernamental.
  • Llevar a cabo un plan de comunicación, diferenciado para cada mercado al que se pretende influir.
  • Crear una comisión que de seguimiento a la consecución de la marca, monitorizando, midiendo los resultados y procurando que se mantenga una constancia en cuanto a las acciones llevadas a cabo.

El desarrollo de una Marca País debe alcanzar su aplicación a pesar de los cambios de poder en los gobiernos y las administraciones, debe ser un proyecto responsable en el que todos los actores que participan se comprometan a la continuidad del mismo a largo plazo, más allá de los intereses individuales o partidarios.

Se habla mucho de la importancia de la participación de los distintos sectores tanto públicos como privados, de las empresas, las organizaciones, pero muchas veces existe un sector vital que no tiene voz ni voto: la ciudadanía. Una Marca País no puede llevarse a cabo sin la opinión y el consenso de la población. Es necesario llevar a cabo reuniones informativas, debates, donde el público en general pueda dar su opinión respecto a la marca, a cómo se percibe el país internamente y a las decisiones a tomar como por ejemplo el logo o el eslogan. El uso de las nuevas tecnologías puede ofrecer la oportunidad de llegar a mas personas de manera más eficiente, la Web 2.0. y las  redes sociales  pueden ser un medio idóneo para escuchar al ciudadano. Después de todo, el factor humano es uno de los más importantes a la hora de crear la marca. Y más en el caso de la República Dominicana, ese factor humano tan característico y que nos identifica, esa imagen de simpatía y alegría que es conocida en el mundo entero, es vital para la consecución de nuestra marca. Por otro lado, también es importante contar con el apoyo y la cooperación de los medios.

La puesta en marcha de una Marca País no es sólo la creación de una estrategia a llevar a cabo, es todo un cambio de cómo hacer las cosas, en la que todos los agentes participativos se comprometan en tomar acciones que mejoren  no sólo la imagen del país en el exterior, sino un cambio de la nación per se. No es solo una imagen de como debemos ser percibidos por los demás países, es una realidad mucho más compleja. En un mundo ideal sería llevar a cabo una serie de cambios en la gestión de todos los sectores involucrados que produzca mejoras a nivel social y económico de manera sostenible. Por ejemplo se habla mucho del turismo, de lo importante que es para el país, pero su aportación es muy baja considerando el potencial de nuestros recursos turísticos que van más allá del sol y la playa. Hasta el momento, el país se ha especializado en un turismo de bajo coste, donde las pequeñas empresas de servicios turísticos tienen poca participación y dónde las grandes multinacionales turísticas se llevan la mayoría de los ingresos. Se trata de un turismo sin desarrollo donde tanto las empresas como el gobierno anteponen sus beneficios e intereses particulares. La creación de una Marca País es la oportunidad para crear un nuevo turismo, que se abra al desarrollo de mejores productos, más diversificados, que busque la creación de empleos, la generación de divisas y el crecimiento económico de manera responsable creando un modelo sostenible a largo plazo que no cause consecuencias negativas a nivel social ni medioambiental.

Finalizo esta reflexión con algunas de las opiniones de los participantes en el Foro Marca País 2011. ¿Y tú? ¿Cuál es tu opinión?

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6 comentarios en “En búsqueda de la Marca País en La República Dominicana

  1. Pingback: República Dominicana: el sentir de una marca país en su fase introductoria | El país como una marca

  2. A mi me gustaría hacer una reflexión negativa sobre la marca país, marca región, marca ciudad… Es aplicable a todas ellas. Es muy interesante tener una marca país, pues la difusión de tu imagen y tus recursos es muy sencilla, pero… cómo sintetizar un país, una región o una ciudad en una marca país? Y lo que es más peligroso: se corre el riesgo de estigmatizar esa imagen, o de transmitir una imagen errónea de lo que es el país.
    El ejemplo de España es claro, sol y playa, fiesta, sangría, toros y flamenco. Por muchas campañas que se han hecho es muy difícil eliminar esa imagen que nosotros solos hemos creado. Hay que tener mucho ciudado y ser muy delicados a la hora de crear una marca país.
    Por supuesto tiene más cosas positivas que negativas, pero hay que saber mostrar correctamente lo que se quiere transmitir, si no se puede volver en contra.

    • Si entiendo tu punto de vista Carlos, es muy difícil identificar todo un país bajo una misma marca, pero sobre el ejemplo de España, eso que dices de su imagen de sol, playa, fiesta, sangría, toros, flamenco, es una imagen que se ha creado en si dada la cultura del país y la manera en que se ha hecho su promoción turística, sabemos que España es todo eso y mucho más, pero no creo que es lo que transmita con su marca país. Creo que la marca país actual busca mostrar el país de una forma diferente.

  3. buenos días
    somos la única empresa de producción de pescado y marisco ahumado en la república dominicana.
    como podemos obtener el certificado “marca país”
    f.bixio, presidente de B & B fish

    • Hola Federico.
      Ahora mismo la marca está en proceso de creación, por lo que imagino que aún no se ha creado la etiqueta “marca país” para productos. De todas formas mira la página del CEI-RD pues ellos son los encargados del proyecto.

      • buenos días señora perez
        hoy estamos en diciembre y quiero saber si algo avanzo en este tema de “marca país” .
        vi la gente de CEI. ellos visitaron mi planta de producciones .ase como 4 mes .. pero ,todavía nada !
        gracias
        f.bixio

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